對于一個(gè)涉嫌虛假廣告、誠信淪喪的典型企業(yè)，他的重出江湖本身就意味著新聞，而那個(gè)含糊其辭的道歉本身就制造了新聞。為此，國內(nèi)的大小報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)一起出動(dòng)，歐典顯然再次淪落到公眾討伐的風(fēng)口浪尖。

　　在我看來，歐典的這個(gè)危機(jī)公關(guān)顯然是畫蛇添足，大有“聰明反被聰明誤”的嫌疑。

　　遏制危機(jī)：曾經(jīng)也是成功的

　　根據(jù)北京盛華永道營銷傳播機(jī)構(gòu)的研究表明，中國的消費(fèi)者有60天遺忘的規(guī)

　　這就是中國的消費(fèi)者狀態(tài)。歐典地板自從2006年315曝光后，顯然是熟悉中國的媒體規(guī)律，采取了兩個(gè)方法處理危機(jī)：

　　第一，采用十分低調(diào)的媒體策略，讓歐典地板在國內(nèi)的媒體中短時(shí)間內(nèi)消失、蒸發(fā)。這個(gè)舉措十分有效，很多媒體因?yàn)楦�蹤不到歐典地板的企業(yè)反映，草草做了幾期報(bào)道就悻悻撤兵了。

　　第二，快速啟動(dòng)政府公關(guān)，給歐典地板的恢復(fù)銷售取得了最有利的時(shí)機(jī)。歐典地板在政府方面的能量是比較強(qiáng)的，在違規(guī)的情況下，多年能夠拿到中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的315標(biāo)志就是明證。在危機(jī)發(fā)生后，歐典地板的政府危機(jī)公關(guān)顯然比較成功，在比較短的時(shí)間內(nèi)通過700多萬的罰款很快取得了市場的重新銷售。

　　邯鄲學(xué)步：這個(gè)招法太牽強(qiáng)

　　按照危機(jī)發(fā)生的規(guī)律講，在采用低調(diào)的媒體政策和強(qiáng)有力的政府公關(guān)之后，很多曾經(jīng)購買歐典地板的消費(fèi)者大多已經(jīng)將歐典的危機(jī)逐步在遺忘，或者早就遺忘了，而對于正在或者即將要裝修房子的消費(fèi)者來說，歐典地板在他們的心里上還不一定有很大的傷痕。這樣，歐典地板完全可以低調(diào)上市，通過一系列回饋消費(fèi)者的手段重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　可是，歐典地板顯然不希望自己通過常規(guī)的手段獲得市場提升，歐典更善于炒作，于是一場邯鄲學(xué)步的鬧劇上演了。

　　9月，歐典地板主動(dòng)通過媒體向消費(fèi)者鄭重道歉，其掌門人閆培金更是公布自己的手機(jī)號碼以方便有疑問的消費(fèi)者隨時(shí)聯(lián)系。

　　這和前幾年史玉柱先生的復(fù)出有異曲同工之處，但問題是史玉柱和閆培金完全是兩個(gè)重量級的人物。史可以說是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期全國著名的風(fēng)云人物，他的潰敗并不僅僅是個(gè)人行為，更有時(shí)代特點(diǎn)。在中國人心中，史玉柱是一個(gè)時(shí)代的象征，他的失敗歸屬于那個(gè)時(shí)代的冒進(jìn)文化和政策體制等等，所以大多人能夠理解史的復(fù)出和其給當(dāng)年因?yàn)闃腔ǘ�虧本的投資人的道歉。另外，史的復(fù)出是通過了個(gè)人隱姓埋名真槍真刀、一步步身經(jīng)百戰(zhàn)取得的成果，有一定的神秘性和傳奇性。而閆培金的歐典地板沒有時(shí)代特點(diǎn)，屬于虛假宣傳，更不是時(shí)代象征。在這種情況下，歐典地板通過媒體的回避和強(qiáng)有力的政府運(yùn)作獲得市場銷售，本身就很難說服消費(fèi)者，而作為掌門人的個(gè)人魅力，在中國經(jīng)濟(jì)又不是時(shí)代人物或者腕級人物。同時(shí)，這個(gè)道歉也沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，大有忽悠消費(fèi)者的嫌疑。

　　從網(wǎng)絡(luò)和傳媒的反映來看，這個(gè)學(xué)史玉柱復(fù)出的策略是十分失敗的，因?yàn)楹苌儆忻襟w對這個(gè)事件是正面的報(bào)道。而10月份的廣告推出更是將這個(gè)對政府的置疑和對企業(yè)的置疑推到了一個(gè)高潮。可以說，歐典地板正在遭受第二次的的品牌危機(jī)。

　畫蛇添足：危機(jī)自有規(guī)律循

　　在危機(jī)的處理中有很多規(guī)律可以遵循的。我們拋開道德和法律的層面，僅僅從危機(jī)處理的策略角度來解析歐典地板的危機(jī)成敗。

　　北京盛華永道營銷傳播機(jī)構(gòu)在給企業(yè)危機(jī)處理的過程中總結(jié)了不少實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。也有一套處理危機(jī)的基本原則。

　　第一，在危機(jī)發(fā)生后，首先要采取的策略是迅速控制危機(jī)源頭，讓危機(jī)的危害降低到最低點(diǎn)。在這個(gè)問題上，歐典地板做得無懈可擊。通過低調(diào)和政府公關(guān)獲得了成功。

　　第二，要充分正視危機(jī)，不可逃避。在這個(gè)問題上，歐典地板顯然是低調(diào)有余，給消費(fèi)者造成了逃避的嫌疑。試想想，假如4月份歐典地板就一方面安排給消費(fèi)者道歉，一方面安排政府危機(jī)公關(guān)，今天就不會(huì)有如此尷尬的局面。

　　第三，要誠信面對消費(fèi)者。中國有兩句句古話叫做“雪地里埋不住死人”、“紙里包不住火”，誰虛假面對消費(fèi)者最終是要大白天下的。歐典的虛假宣傳本身已經(jīng)證明了這個(gè)真理，但是在后來危機(jī)處理的過程中，歐典的道歉言辭含糊，不是十分真切，這必然會(huì)引起消費(fèi)者和媒體的震怒，負(fù)面的新聞報(bào)道最終成了必然。

　　第四，要靈活機(jī)動(dòng)。靈活機(jī)動(dòng)是中國人的專利，是中國文化的精髓之一。在歐典地板的危機(jī)處理中，道歉本身已經(jīng)很遲了，再加上消費(fèi)者對這個(gè)事件的遺忘。歐典地板完全可以低調(diào)上市，通過現(xiàn)場的服務(wù)、和其他市場策略獲得市場的美譽(yù)度。道歉事件無疑是揭開了六個(gè)月前的傷疤，讓消費(fèi)者再次感受到一個(gè)虛假宣傳、誠信缺失的企業(yè)的炒作。最終弄巧成拙，這對歐典地板無疑是巨大的打擊。假如在這個(gè)時(shí)候歐典地板靈活一點(diǎn)，情況絕不是如此。

　　第五，要做好后續(xù)工作。后續(xù)的危機(jī)補(bǔ)救和市場的銷售恢復(fù)是危機(jī)處理最后的一環(huán)，也是最重要的一環(huán)。冠生園、光明等企業(yè)都是危機(jī)后續(xù)工作做得比較差的典范。作為歐典地板，在要銷售恢復(fù)的時(shí)候，顯然先需要的是市場的終端，而不是媒體。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，這個(gè)企業(yè)顯然是低估了中國消費(fèi)者對不誠信的敏感。

　　我們在前面說過，中國媒體有60天效應(yīng)，但是一個(gè)被央視曝光之后又恢復(fù)銷售的企業(yè)本身就是新聞，這時(shí)候歐典需要的是盡可能的讓媒體少關(guān)注自己的復(fù)出，當(dāng)自己在市場上逐漸獲得一定的市場根基之后，再作一次真心真意回饋消費(fèi)者的活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全國所有媒體作一次歐典銷售獲得新突破等等的公關(guān)宣傳，基本上是可以重新樹立媒體輿論的信心和一個(gè)企業(yè)的市場占有率。但是歐典忽視了這個(gè)問題，采用了利用媒體炒作的手法，最終給歐典的復(fù)出引爆了炸彈，造成了全國媒體的普遍批評，讓歐典的上市受到了阻礙。

　　希望歐典能夠好好研究一下中國媒體的規(guī)律，能夠誠信面對消費(fèi)者，也能夠迅速調(diào)整危機(jī)后續(xù)工作的策略，將歐典的復(fù)出盡快引導(dǎo)到讓消費(fèi)者理解的道路上來。